GONZALO SCHWEIZER
El comercio electrónico crece con fuerza en Argentina, pero todavía representa una porción minoritaria de las ventas. Mientras Marcos Galperin y Javier Milei sostienen que el avance de las compras online compensaría la caída del comercio tradicional, los datos de CACE, INDEC, Scentia y estudios privados muestran otra realidad: incluso incorporando el canal digital, el consumo continúa retrocediendo.
El comercio electrónico argentino está creciendo. Mucho. El problema comienza cuando ese dato cierto se utiliza para sostener una conclusión que los números no permiten: que el auge de las compras online estaría compensando la caída de las ventas presenciales y que, por lo tanto, el consumo de los hogares no estaría atravesando una crisis.
La discusión volvió a instalarse después de que la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) informara que las ventas minoristas cayeron 3,8% interanual en julio. Marcos Galperin, fundador de Mercado Libre, cuestionó la lectura de esos datos y planteó que debería compararse el volumen relevado por CAME con las operaciones de la plataforma, que, según afirmó, crecieron 38% en moneda constante durante el último trimestre.
Javier Milei rápidamente amplificó el planteo. El Presidente compartió la publicación y la calificó como una “MASTERCLASS”.
Pero existe un problema matemático detrás del argumento: no alcanza con saber cuánto crece un canal. También hay que conocer qué participación tiene sobre el total del mercado.
Si una porción relativamente pequeña de las ventas crece rápidamente mientras una mucho mayor se contrae, el resultado agregado puede seguir siendo negativo.
Y eso es precisamente lo que sugieren los indicadores disponibles sobre el consumo argentino.
El e-commerce crece, y mucho
El punto de partida debe reconocer aquello que muestran los datos: el comercio electrónico atraviesa una expansión estructural en Argentina.
Según las cifras de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) citadas en el informe, durante 2025 el e-commerce facturó aproximadamente $34 billones, con un crecimiento interanual del 55%, unos 24 puntos porcentuales por encima de la inflación.
El crecimiento tampoco se limitó a la facturación nominal.
Durante ese año se comercializaron 645 millones de unidades, un 28% más que en 2024, mientras que la cantidad de órdenes de compra aumentó 3%.
Además, 1,3 millones de personas comenzaron a comprar online por primera vez, llevando el universo de compradores digitales a unos 25 millones de consumidores.
Es un cambio importante en los hábitos de compra y probablemente continuará profundizándose. El problema aparece cuando ese crecimiento se presenta como evidencia suficiente para afirmar que compensa la debilidad del comercio tradicional.
Porque una tasa de crecimiento, por espectacular que parezca, no dice por sí misma cuánto pesa ese mercado sobre el conjunto del consumo.
La cuenta que falta en el argumento de Galperin
La comparación exacta reclamada por Galperin presenta además una dificultad: los datos públicos disponibles no permiten enfrentar directamente el volumen total relevado por CAME con las operaciones argentinas de Mercado Libre.
CAME no publica una facturación mensual agregada comparable en esos términos y Mercado Libre tampoco informa públicamente el valor total de los bienes vendidos exclusivamente en Argentina con el nivel de desagregación necesario para realizar esa cuenta.
Por eso, afirmar categóricamente que Mercado Libre mueve más volumen que “todo lo que mide CAME” requiere información que públicamente no está disponible.
Lo que sí puede hacerse es observar el peso relativo del comercio electrónico utilizando otras fuentes.
Y allí la hipótesis comienza a perder fuerza.
De acuerdo con un estudio de Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI) citado en el relevamiento, durante 2024 alrededor del 18% de las ventas comerciales argentinas se realizaba digitalmente.
La consultora proyectó además un crecimiento compuesto anual del comercio electrónico del 14% entre 2024 y 2027. Siguiendo aproximadamente esa trayectoria, su participación podría ubicarse actualmente en torno al 22% del mercado.
Eso significaría que cerca de ocho de cada diez compras todavía se realizan fuera del canal electrónico.
La transformación digital existe. Pero todavía no desplazó al comercio presencial como principal espacio del consumo argentino.
Las propias empresas muestran los límites del canal online
Los datos de CACE citados también permiten observar la situación desde otro ángulo.
Durante 2025, solo el 21% de las empresas relevadas que combinaban canales presenciales y digitales obtenía más del 30% de su facturación mediante ventas online.
En cambio, para casi la mitad de esas compañías el comercio electrónico explicaba menos del 10% de sus ventas totales.
Esto es importante porque muestra que crecimiento y participación son dos conceptos diferentes.
Una empresa puede aumentar 30%, 40% o incluso 50% sus ventas digitales y continuar dependiendo fundamentalmente del comercio presencial.
Por eso, utilizar exclusivamente la tasa de crecimiento del e-commerce para inferir el comportamiento del consumo total puede producir una imagen distorsionada.
El dato de Scentia que pone a prueba la teoría
Probablemente uno de los indicadores más contundentes para evaluar el argumento aparezca en las mediciones de consumo masivo de Scentia.
La consultora releva categorías especialmente sensibles para los hogares, como alimentos, bebidas, productos de limpieza e higiene personal, incorporando distintos canales comerciales.
Y allí ocurre exactamente aquello que el argumento de Milei y Galperin supone que no debería ocurrir.
Según los datos citados, el e-commerce acumula un crecimiento interanual del 35% durante 2026.
Sin embargo, en el mismo período, el consumo masivo total cae 2,9%.
Es decir: el canal electrónico puede crecer a tasas extraordinarias y, simultáneamente, el mercado completo puede achicarse.
No existe contradicción matemática.
Sucede porque el e-commerce parte de una participación mucho menor que los canales tradicionales.
Un ejemplo simplificado permite entenderlo. Si las ventas online representaran 20 pesos de cada 100 vendidos y aumentaran 35%, pasarían a 27. Pero si los otros 80 pesos correspondientes al resto del mercado descendieran suficientemente, el resultado total continuaría siendo negativo.
El porcentaje de crecimiento importa, pero también importa el tamaño de la base sobre la que ese porcentaje se aplica.
En supermercados, más del 95% todavía pasa por canales presenciales
Los números oficiales del INDEC aportan otra dimensión.
De acuerdo con la Encuesta de Supermercados mencionada en la información analizada, las operaciones online representan aproximadamente entre el 3% y el 4% de las ventas de las grandes cadenas, mientras más del 95% continúa correspondiendo a otros canales de venta.
La diferencia es enorme.
Y permite entender por qué un crecimiento muy elevado del supermercado digital puede resultar insuficiente para compensar una contracción mucho menor porcentualmente en las compras presenciales.
Existe otro dato que ayuda a dimensionar las magnitudes.
Durante 2025, la suma de las ventas presenciales de los grandes supermercados habría alcanzado aproximadamente $24 billones.
Todo el comercio electrónico argentino —no solamente supermercados, sino también tecnología, indumentaria, turismo, entradas, cosmética, electrodomésticos y otros rubros— habría facturado unos $34 billones, según CACE.
Es decir, solamente un segmento del comercio presencial, el de las grandes cadenas de supermercados, equivalía aproximadamente al 70% de todo el e-commerce del país.
Y todavía faltarían almacenes, autoservicios, comercios barriales, indumentaria, electrodomésticos, farmacias, ferreterías, restaurantes y el enorme universo restante del comercio físico.
Un mercado presencial varias veces mayor
Una estimación de la consultora internacional IMARC citada en la información disponible calculó que el comercio minorista argentino movilizó alrededor de US$168.000 millones durante 2025, equivalentes aproximadamente a $200 billones bajo el tipo de cambio utilizado en esa comparación.
Frente a ese universo, los $34 billones informados para el comercio electrónico permiten dimensionar la diferencia.
Aun tomando las cifras como aproximaciones provenientes de metodologías distintas, la conclusión general coincide con el resto de los indicadores: el comercio presencial sigue siendo varias veces mayor que el electrónico.
Por eso, un aumento del 38% en determinado segmento digital no demuestra automáticamente que una caída del comercio tradicional haya sido compensada.
Para demostrarlo sería necesario comparar universos equivalentes, utilizando las mismas categorías, períodos, precios constantes y cobertura geográfica.
Mercado Libre tampoco es todo el e-commerce
Existe además otra diferencia conceptual.
Mercado Libre no equivale al comercio electrónico argentino.
Las ventas digitales incluyen sitios propios de supermercados y cadenas comerciales, tiendas de marcas, plataformas especializadas, aplicaciones y numerosos canales que no necesariamente pasan por el marketplace fundado por Galperin.
Del mismo modo, una parte de las operaciones realizadas mediante Mercado Libre puede representar simplemente una migración de ventas que antes se realizaban presencialmente hacia internet, y no necesariamente consumo adicional.
Si una persona deja de comprar un electrodoméstico en un comercio físico y compra exactamente el mismo producto online, el e-commerce crece, pero el consumo agregado no aumentó por esa razón: cambió el canal utilizado para realizarlo.
Esa distinción resulta fundamental.
El crecimiento digital puede reflejar simultáneamente expansión del mercado, sustitución entre canales y cambios en los hábitos de compra.
El consumo no se mide mirando una sola plataforma
El debate tampoco puede reducirse a CAME.
Otros indicadores vienen mostrando dificultades en diferentes segmentos del consumo, mientras los hogares enfrentan salarios reales todavía tensionados, aumento de tarifas, crecimiento del endeudamiento y deterioro del mercado laboral.
Por eso, la discusión relevante no es si Mercado Libre vende más. Puede hacerlo y, al mismo tiempo, existir una contracción del consumo agregado.
Tampoco es razonable negar la transformación estructural que atraviesa el comercio argentino: millones de consumidores compran cada vez más por internet y el peso del canal digital seguirá aumentando.
La pregunta es otra: ¿ese crecimiento alcanza hoy para compensar la caída de los demás canales?
Los números citados indican que no.
Scentia encuentra e-commerce creciendo 35% y consumo total cayendo 2,9%. Las estadísticas de supermercados muestran que las ventas digitales representan apenas entre 3% y 4% del total de ese canal. Las estimaciones más amplias ubican todavía al comercio electrónico muy por debajo del comercio presencial.
El error consiste en confundir la velocidad con el tamaño.
El e-commerce es uno de los segmentos que más crece de la economía argentina, pero todavía corre sobre una pista mucho más chica. Puede avanzar a toda velocidad mientras el consumo total retrocede.
Y ninguna “masterclass” en redes sociales cambia esa aritmética básica.
