Melina Schweizer
En la última década el feminismo pasó de ser un movimiento de resistencia a convertirse también en un lenguaje rentable para el mercado. Campañas publicitarias, marcas de moda y plataformas digitales han aprendido a hablar en clave feminista mientras sostienen intactas muchas de las estructuras que producen desigualdad. En 2025 y 2026, el debate ya no es si el feminismo vende, sino qué ocurre cuando la lucha se convierte en estrategia de marketing.
Cuando el mercado aprende el lenguaje de la rebelión
La frase “el feminismo vende” ha circulado con una insistencia creciente en los últimos años, casi siempre envuelta en una ambigüedad que resulta reveladora: puede pronunciarse como un gesto de celebración, como si indicara que las ideas feministas finalmente hubieran logrado instalarse en el imaginario colectivo, pero también puede leerse como una advertencia sobre el modo en que el mercado ha aprendido a apropiarse de los lenguajes de la rebeldía.
En una era profundamente digital, la publicidad dejó de ser únicamente un espejo de la sociedad para convertirse en uno de los principales dispositivos que moldean nuestras aspiraciones, nuestros deseos y nuestras formas de entender el éxito. Las imágenes que circulan en redes sociales, campañas globales y plataformas audiovisuales no solo impulsan el consumo: construyen narrativas dominantes sobre el género, la belleza y el poder.
En ese contexto, el feminismo comenzó a aparecer cada vez con mayor frecuencia dentro de los discursos publicitarios. Mujeres seguras de sí mismas, empresarias, deportistas, ejecutivas o influencers ocupan hoy el centro de innumerables campañas que prometen celebrar el empoderamiento femenino. Sin embargo, detrás de esa aparente celebración suele esconderse una red mucho más compleja de intereses económicos y simbólicos.
Porque cuando el feminismo entra en el mercado, no lo hace necesariamente para transformar la realidad. Muchas veces lo hace para vender productos.
Femvertising: cuando el empoderamiento se vuelve campaña
El fenómeno tiene incluso un nombre propio: femvertising, una contracción de female y advertising que describe las estrategias publicitarias que utilizan el discurso feminista para posicionar productos y marcas.
A primera vista, estas campañas parecen representar un avance cultural: muestran mujeres que desafían estereotipos tradicionales, celebran la autonomía y promueven la igualdad. Pero una mirada más detenida revela que, en muchos casos, ese empoderamiento queda reducido a un gesto superficial que no cuestiona las estructuras sociales que producen la desigualdad.
El feminismo, en lugar de aparecer como un proyecto político colectivo, se convierte en un recurso estético: un eslogan, una camiseta, una campaña viral.
Lo que comenzó como un movimiento destinado a desafiar el statu quo termina funcionando como un elemento más dentro del engranaje del marketing.
Feminismo neoliberal: la igualdad convertida en elección individual
En este punto aparece una noción clave para comprender el fenómeno: el feminismo neoliberal.
Este enfoque propone que las mujeres pueden alcanzar la igualdad principalmente a través del mercado, el emprendimiento y el éxito individual. En lugar de cuestionar las estructuras que producen desigualdad, pone el énfasis en la capacidad de cada mujer para superar obstáculos mediante esfuerzo personal.
En ese marco, el empoderamiento se traduce en tres ideas centrales:
- Individualismo: cada mujer es responsable de su propio progreso.
- Emprendimiento: el éxito económico aparece como la principal forma de liberación.
- Consumo: la identidad feminista puede expresarse a través de decisiones de compra.
Este discurso ha tenido algunos efectos positivos. Ha aumentado la visibilidad de las mujeres en espacios tradicionalmente masculinizados y ha contribuido a modificar ciertos imaginarios sobre los roles de género.
Pero también ha generado críticas profundas.
Porque cuando la igualdad se presenta como una cuestión de mérito individual, se invisibilizan las estructuras históricas de desigualdad que atraviesan la vida de millones de mujeres, especialmente aquellas marcadas por la intersección de raza, clase y migración.
El feminismo como tendencia cultural
En los últimos años, el feminismo también se transformó en una tendencia cultural global, amplificada por las redes sociales y la economía de la atención.
Hashtags, campañas virales y discursos de empoderamiento circulan a una velocidad que muchas veces simplifica o diluye el contenido político del movimiento.
Las empresas no tardaron en comprender el potencial económico de ese fenómeno.
Según estudios de la consultora Kantar Millward Brown, las marcas que incorporan mensajes de equidad de género generan valores de marca significativamente más altos que aquellas dirigidas exclusivamente al público masculino. En promedio, una marca con discurso de igualdad puede alcanzar valoraciones superiores a 16 mil millones de dólares, alrededor de un 30 % más que sus competidoras tradicionales.
Otro estudio realizado por SheKnows Media ya había demostrado en 2014 que el tratamiento de la mujer en la publicidad influía directamente en la fidelidad de las consumidoras. Un ejemplo paradigmático fue la campaña “Real Beauty” de Dove, que entre 2004 y 2014 logró aumentar las ventas de la marca de 2.500 millones a 4.000 millones de dólares.
El mercado aprendió rápido la lección: el feminismo también puede ser rentable.
Moda, música y el negocio del empoderamiento
La industria de la moda fue una de las primeras en incorporar este lenguaje.
En los últimos años, numerosas marcas comenzaron a lanzar colecciones unisex, campañas inclusivas o discursos de diversidad que apelan a las luchas feministas y LGBTQ+. Sin embargo, en muchos casos estas estrategias funcionan más como operaciones de imagen que como compromisos reales con la transformación social.
Un ejemplo emblemático fue la colección Otoño-Invierno de Gucci, que incluyó vestidos para hombres con precios que superaban los 2.600 dólares, presentados como un gesto de ruptura con los estereotipos de género, aunque la propia industria haya contribuido históricamente a consolidarlos.
La música tampoco quedó fuera de esta lógica.
La canción “Yo perreo sola” de Bad Bunny generó un intenso debate dentro del feminismo latinoamericano. Para algunas voces, el video representaba una crítica a la masculinidad tradicional y una celebración de la autonomía femenina. Para otras, resultaba contradictorio que un artista cuya carrera se construyó dentro de un género musical frecuentemente acusado de reproducir el machismo se presentara ahora como portavoz del empoderamiento.
El episodio reveló algo más profundo: el empoderamiento también puede convertirse en un producto cultural.
2025-2026: el debate vuelve a abrirse
Durante 2025 y 2026 el debate sobre la comercialización del feminismo volvió a intensificarse.
Las campañas publicitarias que utilizan el lenguaje de la igualdad conviven hoy con un contexto global marcado por retrocesos en derechos reproductivos, precarización laboral femenina y el crecimiento de discursos antifeministas en redes sociales y espacios políticos.
En ese escenario, muchas activistas y académicas comenzaron a señalar una paradoja: mientras el feminismo se vuelve cada vez más visible en el marketing, las condiciones materiales de vida de muchas mujeres siguen atravesadas por desigualdades profundas.
Las críticas más frecuentes apuntan a tres problemas principales:
- Banalización de la lucha feminista, al reducirla a una moda o tendencia estética.
- Reproducción de estereotipos, incluso dentro de campañas supuestamente empoderadoras.
- Beneficio económico de grandes corporaciones, sin compromiso real con la justicia social.
¿Es negativo que el feminismo venda?
La respuesta no es sencilla.
Por un lado, la presencia del feminismo en la publicidad y en los medios ha contribuido a instalar debates que durante décadas permanecieron invisibles. La representación importa, y la visibilidad puede abrir conversaciones necesarias.
Pero esa visibilidad también exige una mirada crítica.
No todo lo que utiliza el lenguaje feminista lo es realmente. Y cuando las palabras que nacieron para cuestionar el poder terminan funcionando como herramientas de marketing, el riesgo es que la lucha por la igualdad se diluya en una narrativa cómoda para el mercado.
Tal vez la pregunta más importante ya no sea si el feminismo vende, sino qué ocurre cuando la rebeldía se vuelve rentable.
Porque cuando el mercado aprende a hablar el idioma de la protesta, la verdadera tarea del feminismo sigue siendo la misma que siempre: recordar que la igualdad no se compra.
Se conquista.
